Eine experimentelle Untersuchung zur Preissetzung auf Plattformmärkten

Weghake, Jens

In der Volkswirtschaftslehre wird ein Markt als Plattformmarkt bezeichnet, wenn mindestens zwei Kundengruppen bedient werden, die durch indirekte Netzwerkeffekte verbunden sind. Die interdependenten Beziehungen, die aus den indirekten Netzwerkeffekten resultieren, führen dazu, dass die Attraktivität einer solchen Plattform für eine Kundengruppe davon abhängt, wie viele Nachfrager der weiteren Kundengruppe(n) ebenfalls diese Plattform nutzen. Für einen Plattformbetreiber hat dies hinsichtlich der Preissetzung Konsequenzen: Der Preis für eine Kun-dengruppe beeinflusst unmittelbar die Nachfrage nach der Plattform dieser Kundengruppe. Mittelbar hat dies jedoch auch einen Einfluss auf die Nachfrage der weiteren Kundengruppe(n). Bei einer Plattform muss somit nicht lediglich ein Preis pro Kundengruppe festgelegt werden, sondern die Interdependenzen zwischen den Kundengruppen müssen ebenfalls beachtet wer-den, um unternehmerischen Erfolg zu haben. In der theoretischen Forschung zu Plattformmärkte wurden für zahlreiche Determinanten Mo-delle entwickelt, mit deren Hilfe der Einfluss dieser Determinanten hinsichtlich der optimalen (d.h. gewinnmaximierenden) Preisesetzung untersucht wurde. In der Theorie ist damit die Frage nach den optimalen Preisen für die Kundengruppen der Plattform weitestgehend beantwortet. Gemein haben die Modelle jedoch, dass sie konstruktivistisch im Sinne von Hayek und Smith sind. Die Modellergebnisse basieren demnach auf Informationen und kognitiven Fähigkeiten, die echte Individuen bei ihren Entscheidungen nicht besitzen (können). An dieser Stelle setzt die experimentelle Untersuchung dieser Arbeit an. Es wurde ein Laborexperiment durchgeführt in dem zwei Plattformen miteinander konkurrieren. Die Aufgabe der Probanden war es dabei, Preise für zwei Kundengruppen festzulegen. Das erste Ergebnis dieser Arbeit ist die Feststellung, dass es menschlichen Entscheidern, die nicht vollständig informiert und vollkommen rational agieren, gelingt Preise zu setzen, die zu-mindest vom Verhältnis her den optimalen Preisen entsprechen, die sich aus der Theorie ableiten lassen. Die wechselseitig optimalen Preise wurden allerdings in den wenigsten Fällen tatsächlich gesetzt. Die Eignung der Theorie als Prädiktor für tatsächliche Marktergebnisse ist folglich allenfalls eingeschränkt gegeben. Darüber hinaus bietet diese Arbeit den Erkenntnisgewinn, dass klar zwischen aggregiertem und individuellem Verhalten der Marktteilnehmer differenziert werden muss. So zeigt sich, dass eine Betrachtung des individuellen Verhaltens teilweise Urteile zulässt, die auf Basis der ag-gregierten Beobachtungen nicht zu finden sind. Insbesondere die im Rahmen dieser Arbeit herausgearbeitete Feststellung, dass sich zahlreiche Entscheidungen durch einfache Heuristiken (Imitation und Beste-Antwort-Verhalten) rekonstruieren lassen, ist diesbezüglich hervorzuhe-ben. Es konnte gezeigt werden, dass das Zusammenspiel aus Heuristiken und Rahmenbedingungen einen maßgeblichen Einfluss hat, ob bzw. inwieweit optimale Preise ver-langt werden. Damit konnte eine Verbindung zur Idee der ökologischen Rationalität hergestellt werden. Im Einklang mit Gigerenzers Auffassung der ökologischen Rationalität zeigte sich, dass Heuristi-ken, die nicht zu den Rahmenbedingungen passen, abgelegt werden und Heuristiken, die zu ebendiesen Rahmenbedingungen passen, zu optimalen Ergebnissen führen – auch wenn keine vollständig rationalen Akteure agieren. Smiths Auffassung der ökologischen Rationalität ist diesbezüglich wichtig, weil die Erkenntnis gewonnen wurde, dass die Anreize gegen nicht-zielführende Heuristiken ebenfalls von hoher Bedeutung für das Marktergebnis sind und somit der institutionelle Rahmen auch bei Plattformmärkten eine wichtige Rolle einnimmt.

In economic literature, a market is referred to as a platform market if it serves at least two customer groups that are linked by indirect network effects. The indirect network effects lead to the fact that the attractiveness of such a platform for one customer group depends on how many customers of the other customer group(s) also use this platform. For the platform itself this interdependencies have consequences for the pricing: The price for one customer group directly affects the demand for the platform of this customer group. However, this also has an indirect impact on the demand of the other customer group(s). Therefore, a platform does not only have to set a price per costumer group. The interdependencies between customer groups must also be taken into account in order to be successful. In the theoretical literature, there are numerous models which investigate the relationship between various determinants and optimal (i.e. profit maximizing) pricing. Thus, in a pure theoretical sense the question of optimal prices for the groups is largely answered. However, what the models have in common is that they are constructivist in the sense of Hayek and Smith. Hence, model results base on information and cognitive capabilities that real individuals do not have when they make decisions. This is where the experimental investigation of this work begins. A laboratory experiment was conducted in which two platforms compete with each other. The task of the participants was to set prices for two customer groups. The first result of this work is that human decision-makers, who are not fully informed and do not act completely rational, succeeded to set prices that correspond at least proportionally to the optimal prices that can be derived from theory. However, the reciprocally optimal prices were charged in very few cases. The theory's suitability as a predictor for actual market results is consequently limited at best. In addition, this work offers the insight that a distinction between the aggregated and individual behaviour of market participants is useful. It is shown, that an analysis of individual behaviour leads in part to judgments that cannot be found based on aggregated observations. In particular, the finding that numerous decisions can be reconstructed by simple heuristics (imitation and best response behaviour) is to be emphasized. The interaction of heuristics and underlying conditions has a decisive influence on whether and to what extent participants charged optimal prices. Thus, in this laboratory experiment there is a connection to the concept of ecological rationality: In line with Gigerenzer's notion of ecological rationality, it was shown that heuristics that do not fit to the underlying conditions are discarded and heuristics that fit the underlying conditions lead to optimal results - even if no fully rational individuals act. In this respect, Smith's concept of environmental rationality is also important. Incentives against non-targeting heuristics are of high significance for market outcomes. Consequently, the institutional framework also plays an important role in platform markets.

Vorschau

Zitieren

Zitierform:

Weghake, Jens: Eine experimentelle Untersuchung zur Preissetzung auf Plattformmärkten. 2018.

Zugriffsstatistik

Gesamt:
Volltextzugriffe:
Metadatenansicht:
12 Monate:
Volltextzugriffe:
Metadatenansicht:

Grafik öffnen

Rechte

Nutzung und Vervielfältigung:
Alle Rechte vorbehalten

Export