Lebenszyklusorientiertes Portfoliomanagement von Value-Added Services am Beispiel E-Carsharing

Dietz, Bernhard

In dem sich gegenwärtig vollziehenden Mobilitätswandel stehen Elektrofahrzeuge und Car sharing seit geraumer Zeit im Blickfeld medialer Aufmerksamkeit. Dabei ist Carsharing als Konzept der Kurzzeitmiete von Personenkraftwagen verbunden mit dem „Probefahrt-Charakter“ geradezu prädestiniert, eine junge Zielgruppe an Elektromobilität heranzuführen. Trotz dieser offenkundigen Synergien ist E-Carsharing aufgrund hoher Anschaffungskosten für Fahrzeuge und ladebedingter Ausfallzeiten bislang wirtschaftlich kaum darstellbar. Das zusätzliche Angebot von Mehrwertdiensten – sog. Value-Added Services – kann für E-Carsharing einen Ansatz zur Verbesserung der Wirtschaftlichkeit darstellen, da diese sich in diversen Branchen nicht nur als wettbewerbsdifferenzierendes Merkmal, sondern auch als profitabler Geschäftszweig herausgestellt haben. Unternehmen stehen im Rahmen ihrer strategischen Planung vor der Herausforderung, frühzeitig zu antizipieren, wann welchen Value-Added Services Ressourcen zuzuweisen sind, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Dabei unterliegen Value-Added Services in hochdynamischen Branchen wie dem Mobilitätssektor einer zunehmenden Kundenerwartung im Zeitverlauf, wodurch sie an wettbewerbsdifferenzierender Wirkung verlieren. Diese Entwicklung beschreibt unterschiedliche strategische Situationen im Zeitverlauf und entspricht damit dem Phasenmodell des in der Betriebswirtschaftslehre üblichen Lebenszykluskonzeptes. Dieses Modell lässt sich darüber hinaus idealerweise in Portfoliokonzepte integrieren. Obgleich der mannigfaltigen Anwendung von Portfoliokonzepten als Instrument der strategischen Planung für Entscheidungen der Ressourcenverteilung anhand der Beurteilung einer zweidimensionalen Matrix, wurde dieses Konzept unter Berücksichtigung dynamischer Kundenerwartungen und Wirtschaftlichkeitsaussichten noch nicht auf Value-Added Services übertragen. An dieser Forschungslücke setzt die vorliegende Arbeit an, indem ein lebenszyklusorientiertes Portfoliomodell zur Ableitung von Strategieempfehlungen für Sekundärleistungen entwickelt wird, welches das Zusatznutzen-Potenzial für den Kunden und die Umsatzerwartung- Kostenerwartung-Relation für das Unternehmen zusammenführt. Darüber hinaus ist zur Überwindung der Portfoliokonzepten inhärenten Statik ein Ansatz aufgezeigt, wie das entwickelte Modell in einen iterativen Portfoliomanagement-Prozess integriert werden kann. Das konzipierte Portfoliomodell zeigt gemäß der Logik von Portfoliokonzepten die Strategieempfehlungen „Vermeidung“, „Beobachtung“, „Bereitstellung empfehlenswert“ sowie „Bereitstellung unabdingbar“ auf. Für die Demonstration der Praxistauglichkeit des Modells und zugleich zur Überprüfung der hergeleiteten Strategieempfehlungen ist die empirische Untersuchung als zweistufige Expertenbefragung nach dem Vorbild der Delphi-Methodik konzipiert und am Beispiel E-Carsharing veranschaulicht. Die erste Befragungsstufe dient der Anwendung der eigens Obgleich der mannigfaltigen Anwendung von Portfoliokonzepten als Instrument der strategischen Planung für Entscheidungen der Ressourcenverteilung anhand der Beurteilung einer zweidimensionalen Matrix, wurde dieses Konzept unter Berücksichtigung dynamischer Kundenerwartungen und Wirtschaftlichkeitsaussichten noch nicht auf Value-Added Services übertragen. An dieser Forschungslücke setzt die vorliegende Arbeit an, indem ein lebenszyklu sorientiertes Portfoliomodell zur Ableitung von Strategieempfehlungen für Sekundärleistungen entwickelt wird, welches das Zusatznutzen-Potenzial für den Kunden und die Umsatzerwar tung- Kostenerwartung-Relation für das Unternehmen zusammenführt. Darüber hinaus ist zur Überwindung der Portfoliokonzepten inhärenten Statik ein Ansatz aufgezeigt, wie das entwickelte Modell in einen iterativen Portfoliomanagement-Prozess integriert werden kann. Das konzipierte Portfoliomodell zeigt gemäß der Logik von Portfoliokonzepten die Strategieempfehlungen „Vermeidung“, „Beobachtung“, „Bereitstellung empfehlenswert“ sowie „Bereitstellung unabdingbar“ auf. Für die Demonstration der Praxistauglichkeit des Modells und zugleich zur Überprüfung der hergeleiteten Strategieempfehlungen ist die empirische Untersuchung als zweistufige Expertenbefragung nach dem Vorbild der Delphi-Methodik konzipiert und am Beispiel E-Carsharing veranschaulicht. Die erste Befragungsstufe dient der Anwendung der eigens entwickelten Bewertungsheuristik zur Positionierung von Value-Added Services im Portfolio sowie der Visualisierung von Zustandsveränderungen im Zeitverlauf. Die zweite Befragungs stufe bezweckt überdies die in der Forschung bisher wenig beachtete Überprüfung von Strate gieempfehlungen. Die empirische Untersuchung unterstreicht die Praxistauglichkeit der Be wertungsheuristik und zeigt zudem Modifikationen der zuvor hergeleiteten Zuordnung von Strategieempfehlungen und Matrixfeldern auf. Das infolge dessen angepasste Portfoliomodell liefert Unternehmen empirisch abgesicherte Strategieempfehlungen zur Planung ihres Value- Added Service-Portfolio unter Kundenerwartungs- und Wirtschaftlichkeitsgesichtspunkten im Zeitverlauf. Anhand der aufgezeigten Integration in einen Portfoliomanagement-Prozess für Value-Added Services lassen sich Handlungsbedarfe und prozessuale Anknüpfungspunkte zur Steuerung des Value-Added Service-Portfolios frühzeitig erkennen. Die Arbeit liefert damit einen Beitrag für Unternehmensbereiche wie Geschäftsführung und Geschäftsentwicklung, in dem es deren Instrumentarium zur strategischen (Portfolio-)Planung um ein neues Element an reichert.

The additional provision of value-added services represents an approach to improve the economic efficiency of e-carsharing since these services have proven to be not only a distinguishing competitive feature in various sectors, but also a profitable line of business. In order to achieve long-term competitive advantages and as a part of their strategic planning, companies must anticipate which resources to allocate to which value-added service at an early stage. In highly dynamic industries such as the mobility sector, value-added services are subject to increasing customer expectations. Over the course of time they these services lose their effect of differentiation and hence the company’s overall competitive advantage is reduced. This development entails different strategic situations over time and thus corresponds to a phase model which is an essential part of the life cycle concept in business administration. Moreover, the life cycle model can be integrated into portfolio concepts. Portfolio concepts are an instrument of strategic planning for resource allocation decisions which are based on the as-sessment of a two-dimensional matrix. Despite its manifold use, the portfolio concept which takes dynamic customer expectations and profitability prospects into account has not been applied to value-added services yet. Within this dissertation a life cycle-oriented portfolio model for the derivation of strategy recommendations regarding secondary services is developed. The portfolio model combines the additional benefit potential for the customer and the relation between expected sales and expected costs for the company. In order to overcome the static character of portfolio concepts, an approach is shown on how the developed model can be integrated into an iterative portfolio management process. In order to both demonstrate the model’s practicality and verify the derived strategy recommendations, the empirical investigation is designed as a two-stage expert survey. The survey is based on the Delphi method and illustrated by the example of e-carsharing.

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Dietz, Bernhard: Lebenszyklusorientiertes Portfoliomanagement von Value-Added Services am Beispiel E-Carsharing. 2019.

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