Cognitive biases in marketing

Geissmar, Julien, Renee

doi:10.21268/20250122-0

Dissertation Wed Jan 22 2025 CC BY-NC-ND 4.0

published

Cognitive biases in marketing

Geissmar, Julien Renee

German
English

In der Marketingliteratur sind zahlreiche Studien über sogenannte kognitive Verzerrungen (im Folgenden KV) zu finden. Eine KV zeichnet sich durch die Eigenschaften der Unwillkürlichkeit, Unvermeidbarkeit, Abweichung, Unterscheidbarkeit und Systematik aus, wodurch sie sich reliabel, valide und vorhersagbar von zufällig auftretenden Phänomenen abgrenzen. Allerdings werden KVs häufig ohne ein klares und fundiertes Vorgehen erforscht. Dabei mangelt es an Möglichkeiten, um KVs zu klassifizieren, was Forschende vor das Problem stellt, die Untersuchung und Identifizierung einer übergeordneten Thematik zuzuordnen. Daraus resultieren oft theoretische Fundierungen, die eine KV nicht adäquat abbilden und keine eindeutigen empirischen Belege dafür liefern, ob die definierte KV tatsächlich existiert. Daher ist das Ziel dieser kumulativen Dissertation KVs nach den ihnen zugrunde liegenden kognitiven Prozessen zu klassifizieren. Dazu wurde ein auf KVs zugeschnittener Leitfaden entwickelt, der in drei Beiträgen zu verschiedenen KVs (dem Dunning-Kruger-Effekt, dem Hindsight Bias und dem Worldview Boomerang-Effekt), die jeweils im Marketing noch nicht ausreichend erforscht sind, angewandt wurde, um diesen Ansatz zu unterstützen. Die Auswahl der untersuchten KVs spiegelt einen Großteil der Art und Weise wider, wie Verbraucher Informationen mittels drei kognitiver Prozesse (d.h. Wahrnehmung, Erinnerung sowie Denken und Schlussfolgern) verarbeiten. Die Erkenntnisse dieser Dissertation bestätigen die Eignung dieses Ansatzes durch die Ergebnisse der durchgeführten Studien, von denen jede einen Beitrag in der Marketingforschung leistet, so dass dieses Forschungsprojekt auch als Referenz für zukünftige Studien dienen kann.

Mit den erzielten Ergebnissen konnte jede dieser KVs anhand ihrer grundlegenden Einflussfaktoren in der Informationsverarbeitung von Konsument:innen in geeigneten Marketingkontexten aufgezeigt und ihr Einfluss auf essentielle Marketing-Zielgrößen nachgewiesen werden. Die jeweiligen Einflussfaktoren der Informationsverarbeitung beeinflussten Konsument:innen auf die im Folgenden beschriebene Weise.

Konsument:innen wurden in ihrer Informationswahrnehmung durch den Dunning-Kruger-Effekt beeinflusst, der dazu führt, dass sie ihre eigene Kompetenz überschätzen (wenn diese objektiv als niedrig gemessen wurde) und ihre eigene Kompetenz unterschätzen (wenn diese objektiv als hoch gemessen wurde). Infolgedessen waren Konsument:innen, die ihre Kompetenz überschätzten, nicht in der Lage, die Kompetenz von Produkten wahrzunehmen (Konsument:innen, die sich unterschätzten, waren dazu in der Lage), woraufhin ihre Weiterempfehlungsabsichten und ihre Zahlungsbereitschaft in Richtung der KV verzerrt waren.

Des Weiteren unterlagen Konsument:innen beim Abrufen von Informationen aus dem Gedächtnis einem Hindsight Bias, der sie daran hinderte, sich korrekt an ursprüngliche Informationen zu erinnern, die mit neuen Informationen verbunden wurden (die Erinnerung wurde unbewusst in Richtung dieser neuen Informationen angepasst). Infolgedessen war die Weiterempfehlungsabsicht, die Kaufabsicht und die Zahlungsbereitschaft dieser Konsument:innen beeinflusst. Dieser Effekt verstärkte sich, wenn die neue Information überraschend war, womit in der Marketingforschung ein Moderator des Hindsight Bias identifiziert wurde.

Schließlich unterlagen Konsument:innen beim Abwägen von und Schlussfolgern aus Informationen (mit einer intendierten Reaktion der Konsument:innen) einem Worldview Boomerang-Effekt, der das Abwägen von Argumenten anhand ihrer Weltanschauung gewichtete, so dass sie eine gegensätzliche Reaktion zeigten, die dann auftrat, wenn Konsument:innen eine abstrakte Sicht auf die Informationen hatten (im Vergleich zu einer detaillierten Sicht). Der Effekt verstärkte sich mit zunehmender wahrgenommener Reaktanz in Bezug auf die Information. Infolgedessen wurde das Vertrauen der Konsument:innen in Produkte und deren Weiterempfehlungsabsicht dieser durch die mediierende Rolle der KV in einer gleichgerichteten Beziehung beeinflusst.

Der konsistente Einfluss aller drei KVs auf die Weiterempfehlungsabsicht zeigte, dass nicht nur Konsument:innen selbst, sondern auch ihr soziales Umfeld von der verzerrten Informationsverarbeitung durch die jeweiligen KVs betroffen sind. Darüber hinaus zeigten Konsument:innen eine verzerrte Informationsverarbeitung durch die jeweilige KV bei der Wahrnehmung und dem Erinnerungsabruf, was ihre Einstellungen und Überzeugungen und infolgedessen ihre Absichten bezüglich ihres Konsumverhaltens beeinflusste. Genauso waren Konsument:innen bei der Abwägung von Argumenten verzerrt, was ihr Vertrauen beeinflusste und sich wiederum indirekt auf Kundenbeziehungen auswirken kann.

In marketing literature, there are numerous studies of so-called cognitive biases (hereinafter CB). A CB is characterized by its properties of involuntariness, inevitability, deviation, distinction, and systematic, whereby it can be reliably, validly, and predictably distinguished from randomly occurring phenomena. However, CBs are often researched without a clear and well-founded procedure. There is also a lack of options for classifying CBs, which poses the problem for researchers of assigning the investigation and identification to an overarching topic. This often results in theoretical foundations that do not adequately represent a CB and no clear empirical evidence as to whether a defined CB actually exists. Therefore, the objective of this cumulative dissertation was to classify CBs according to their underlying cognitive processes. From this, a guideline tailored to CBs was developed, which was applied in three studies of different CBs (i.e., Dunning-Kruger effect, hindsight bias, and worldview boomerang effect), which have not yet been sufficiently researched in marketing, in order to support the approach. The selection of CBs studied reflects a majority of the manners in which consumers process information through three cognitive processes (i.e., perception, memory, and thinking and reasoning). The results of this dissertation confirm the suitability of the approach through the results of the studies conducted, each of which makes a contribution to marketing research, so that this research project can also serve as a reference for future studies.

With the results found, each of these CBs could be demonstrated on the basis of its determinant factors of consumers' information processing in suitable marketing contexts and its influence on essential marketing downstream outcomes could be proven. The respective determinant factors of information processing influenced consumers in the following ways.

Consumers were influenced in their perception of information by Dunning-Kruger effect, which leads them to overestimate their own competence (when objectively measured as low) and underestimate their own competence (when objectively measured as high). As a result, overestimating consumers were unable to perceive competence of products (underestimating consumers were able to do so), whereupon their word-of-mouth and willingness to pay was biased towards the CB.

Further, consumers were subject to a hindsight bias when recalling information from memory, which prevented them from correctly remembering information related to new information (memory was unconsciously adjusted towards the direction of this new information). As a result, word-of-mouth, purchase intention, and willingness to pay were influenced of these consumers. This effect was heightened when the new information was surprising, identifying a moderator of hindsight bias in marketing research.

Finally, in reasoning and thinking about information (which intended consumers’ reaction) consumers were subject to a worldview boomerang effect, which weighted the weighing of arguments by their worldview, so that they showed an opposite reaction, which was present when consumers had an abstracted view of the information (compared to a detailed view). The effect intensified with increasing perceived reactance in relation to the information. As a result, consumers' trust in products and word-of-mouth was affected in a mediating role of CB of positive direction.

Consistent influence of all three CBs on word-of-mouth showed that not only consumers themselves, but also their social environments are affected by distorted information processing of the respective CBs. In addition, consumers showed distorted information processing by the respective CB in perception and recall from memory, which shaped their attitudes and beliefs and, as a result, their consumption behavior intentions. Consumers were also distorted when weighing up arguments, which influenced their trust, which can indirectly affect customer-company relationships.